Valoración de empresas por descuento de flujos

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Cuando realizamos una compra o venta de una empresa, o bien buscamos incluir nuevos inversores a la estructura de la misma, se hace necesario realizar una valoración de la compañía de la forma más fiel posible para determinar los beneficios futuros de la inversion que se realizará. En ese momento clave es importante utilizar un método que permita llegar a las conclusiones correctas usando la información disponible con los recursos adecuados.

El método de valoración por descuento de flujos de caja se ha popularizado en las últimas décadas relegando a otros métodos. En este artículo vamos a construir una guía rápida de valoración mediante este método y a demostrar que las tres vías para calcular el valor de una empresa por descuento de flujos son coincidentes.

Hablaremos de términos como fondos propios, tasa de descuento Cfac. Te animamos a descargarte nuesto whitepaper con un caso práctico para que te oriente a afrontar una valoración fructífera.

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Daniel BarjolaLinkedin_circulo

 

Informe sobre ciberseguridad 2017

Informe ciberseguridad 2017

Recientemente Nexia International ha presentado el informe anual sobre ciberseguridad 2017. Dicho informe ha sido desarrollado mediante una encuesta a nivel global entre los clientes de todas sus firmas integrantes y que ha sido contrastado con grandes expertos de la materia. Toda esta información ha permitido a Nexia International arrojar algunas conclusiones sobre la situación de la seguridad en las organizaciones.

En dicho informe, Nexia International ha puesto de manifiesto la vulnerabilidad que sufren las organizaciones independientemente de su tamaño, actividad y situación geográfica. También indica que la concienciación sobre este asunto está creciendo y cada vez más en organizaciones y como están afrontando este riesgo que cada día es más real.

!Te invitamos a conocer más sobre ello!

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Reglamento General de Protección de Datos (modelo europeo de privacidad)

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Con la publicación del Reglamento General de Protección de Datos (Reglamento (UE) 2016/679 de 27 de abril de 2016) que comenzará a aplicarse el 25 de mayo de 2018, la Unión Europea ha modernizado y adaptado a la situación actual el tratamiento de datos personales cuya regulación se provenía de la Directiva 95/46 y las correspondientes normas nacionales.

El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) es una norma directamente aplicable, por lo que no necesita de nuevas normas de desarrollo, si bien está prevista la creación de una nueva ley que sustituya a la actual LOPD, que sí podrá incluir algunas precisiones en las materias en las que el RGPD lo permite.

Aunque gran parte de los principios y conceptos contenidos en el RGPD son muy similares a los establecidos por la Directiva 95/46, también se modifican algunos aspectos de la actual normativa y se introducen nuevas obligaciones que deberán ser tenidas en cuenta por las organizaciones que llevan a cabo tratamiento de datos de carácter personal.

Elementos novedosos en los que se basa el RGPD

Principio de responsabilidad proactiva

Las organizaciones deben analizar qué datos tratan, con qué finalidad y el tipo de tratamiento que se les da a los datos, determinando la forma en que aplicarán las medidas previstas por el RGPD para garantizar su cumplimiento.

Enfoque de riesgo

Las medidas a aplicar para garantizar el cumplimiento de lo dispuesto por el RGPD deberán adecuarse al tipo de organización.

En el plano de las posibles infracciones y sanciones, las multas administrativas previstas son muy elevadas, pudiendo llegar a ser de 20.000.000 € o la cuantía equivalente al 4% del volumen de negocio total anual global del ejercicio financiero anterior, optándose por la de mayor cuantía, estando además previsto el derecho a indemnización por parte del responsable o el encargado del tratamiento, para toda persona que haya sufrido daños y perjuicios.

Aspectos clave para la adaptación de una organización al RGPD

Determinación de la aplicabilidad del RGPD en función del ámbito de la organización.

Teniendo en cuenta las disposiciones y exclusiones de los artículos 2 y 3 del RGPD, se deberá determinar si éste es aplicable tanto por el ámbito material (tipología del tratamiento), como por el ámbito territorial (lugar de establecimiento del responsable o encargado del tratamiento) de la organización.

Determinación de la licitud del tratamiento.

La organización debe determinar cuál es la base legal de los tratamientos que realiza. Si alguno de los tratamientos que realiza se basa en el consentimiento del interesado, se debe asegurar que ese consentimiento reúne los requisitos que exige el RGPD.

Identificación de la tipología de los datos y valoración del riesgo.

Una vez que se hayan determinado la aplicabilidad y la base legal de los tratamientos, se procederá a analizar detenidamente la tipología de los datos y del tratamiento a aplicar, a fin de establecer las medidas a poner en marcha para garantizar el cumplimiento con las disposiciones del RGPD. Este análisis debe quedar documentado y la metodología a emplear y extensión del mismo dependerá fundamentalmente del tamaño de la organización y de la complejidad del tratamiento que lleve a cabo.

Evaluación de la obligatoriedad de mantener un registro de las actividades de tratamiento.

El RGPD prevé que el responsable y/o encargado mantengan un registro de operaciones de tratamiento que contenga la información que el propio RGPD establece. Las organizaciones que empleen a menos de 250 trabajadores, a menos que el tratamiento que realicen pueda entrañar un riesgo para los derechos y libertades de los interesados, no sea ocasional o incluya categorías especiales de datos o datos relativos a condenas e infracciones penales, están exentas de esta obligación.

Determinación de las medidas de seguridad a aplicar para la protección de datos.

Teniendo en cuenta la tipología de los datos y el tratamiento que se les vaya a dar, así como el estado de la técnica, los costes de aplicación, y los riesgos anteriormente evaluados, cada organización deberá establecer las medidas técnicas y organizativas necesarias para garantizar un nivel de seguridad adecuado al riesgo.

Comprobación de la obligatoriedad de realizar una evaluación de impacto y en su caso realización de consulta previa.

Cuando sea probable que un tipo de tratamiento (en particular si utiliza nuevas tecnologías) conlleve un alto riesgo para los derechos y libertades de los interesados será obligatorio (con carácter previo al tratamiento) realizar una evaluación del impacto sobre la protección de datos (EIPD).

En el caso en que la EIPD identifique un alto riesgo que, a juicio del responsable del tratamiento no pueda mitigarse por medios razonables, deberá realizarse una consulta a la autoridad de control para obtener el asesoramiento oportuno.

Obligatoriedad de notificación de “violaciones de seguridad de los datos”.

Cuando se produzca una violación de la seguridad de los datos (por ejemplo, pérdida de un portátil, acceso no autorizado a bases de datos, etc.), se debe notificar a la autoridad de protección de datos competente, y se debe evaluar la necesidad de notificar a los interesados.

Comprobación de la obligatoriedad de nombrar un delegado de protección de Datos (DPD).

Dependiendo del tipo de organización y del tipo de tratamiento de datos, será obligatorio el nombramiento de un Delegado de Protección de Datos (DPD) que cumpla con los requisitos y funciones establecidos por el RGPD.

La AEPD ha promovido un sistema de certificación de profesionales, que, si bien no se trata de un requisito indispensable, si será una herramienta útil a la hora de evaluar a los candidatos a optar a este puesto.

Revisión de la existencia de transferencias internacionales de datos.

Los responsables y/o encargados de los tratamientos deben identificar las posibles transferencias internacionales de datos, y asegurarse de que se hacen bajo las condiciones planteadas por el RGPD.

Documentación e implantación de políticas y procedimientos (adhesión a códigos de conducta o certificación).

Toda la información relativa a las políticas, procedimientos, contratos y cláusulas informativas que la organización desarrolle para dar cumplimiento a las disposiciones del RGPD debería de estar documentada, para facilitar el conocimiento por parte de las partes interesadas y cumplimiento por parte del personal.

Además, el RGPD establece tanto la adhesión a códigos de conducta reconocidos como el sometimiento a un proceso de certificación, como mecanismos válidos para demostrar conformidad con el Reglamento.

Por tanto, todas las organizaciones deberán de hacer un ejercicio de análisis de sus procesos relativos a la protección de datos de carácter personal, para verificar que cumplirán con todos los requisitos del RGPD en el momento en que se inicie su aplicación.

Emma LuiñaLinkedin_circulo

 

Hemos comenzado el horario de verano

Estimado cliente:

Le comunicamos que desde el 1 de julio y hasta el 15 de septiembre nuestro horario de
trabajo será de 8:00 a 15:00 horas ininterrumpidamente.

A partir de las 15:00 horas tendrá a su disposición un buzón de voz donde podrá dejar
sus mensajes, siendo atendido con la mayor brevedad posible.

Aprovechamos la oportunidad para agradecerle su confianza y quedamos como siempre
a su disposición.

Atentamente,

AUDALIA


Dear Sirs:

Hereby, we communicate you our timetable will be from 8 a.m. until 3 p.m. between July 1st and September 15th.

You will have a voice mailbox to leave your messages since 3 p.m., and you will be attended as soon as possible.

We are grateful for the confidence you lay on our team of professionals.

Sincerely,

AUDALIA

info@audalia.com

www.audalianexia.com

Servicio de Consultoría Técnica

De acuerdo con la Resolución de 31 de octubre de 2011 de la Presidencia de la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo, y en relación a los nuevos requerimientos que están siendo implantados por parte de la Asociación Española de Cooperación Internacional y de Desarrollo (AECID) les informamos que el área de Consultoría de Audalia está disponible para realizar la revisión técnica del convenio o proyecto desarrollado por las Entidades no lucrativas, en relación a la consecución y logro de los objetivos; resultados obtenidos y actividades realizadas. Dichas revisiones técnicas son un complemento a la realización del informe de auditor sobre la revisión de cuenta justificativa económica, servicio que Audalia viene realizando.

Nuestra experiencia en entidades no lucrativas desde hace más de 25 años, gracias al apoyo y la confianza de nuestros clientes, nos permite el desarrollo de la revisión de los proyectos con un alcance técnico, además del financiero que venimos desarrollando en el área de auditoría financiera.

Nos ponemos por tanto a su disposición en el caso de necesitar de dichos servicios profesionales.

Cómo es la situación laboral para los mayores de 55 años

Hace unos días Núria Mas, profesora del departamento de economía del IESE, publicó un artículo en el blog de la escuela en el que hacía hincapié en la gran cantidad de desempleados mayores de 55 años que existen a nivel mundial. La cifra engloba tanto a jubilados como parados y otras personas fuera del mercado laboral.

La intención de Nuria era focalizar la atención de los lectores en un problema social que parece estar pasando inadvertido y que puede tener importantes consecuencias. En su reflexión, la autora comentaba que las tasas variaban notablemente de unos países a otros, una fluctuación que no era consecuencia directa de la crisis que vivimos.

Mas se apoyaba en los datos obtenidos en 2007,antes de iniciarse la crisis, que mostraban cómo los países miembros de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) arrojaban diferencias sustanciales cuando se analizaba la tasa de empleo de mayores de 55 años. Así, Islandia, Suecia y Noruega contaban con un 70% de población empleada entre los 55 y 64 años mientras que ese índice en Grecia, España o Bélgica estaba por debajo del 45%. Además, este segmento de la población es el que va a experimentar el mayor crecimiento en las próximas décadas.

Según Mas, en el contexto de las sociedades que envejecen más rápidamente, esta es una situación que nuestros países no pueden permitirse. Este tema está relacionado con las características del mercado laboral, tales como la existencia de puestos de trabajo a tiempo parcial, o los sistemas de pensiones actuales, que realizan el cálculo de la pensión en función de las cotizaciones de los últimos años trabajados.

Para más información puede consultar el artículo de Núria Mas

¿Qué opina la alta dirección de los Medios Sociales?

Bajo el título “Los medios sociales en España: La visión de la Alta Dirección”, se esconde el trabajo de investigación llevado a cabo por el IESE Business School sobre la relación de las empresas de nuestro país con los medios sociales. El estudio, que ha encuestado a 681 directivos, pretende arrojar luz sobre la utilidad e importancia que los dirigentes de las empresas le encuentran al mencionado soporte.

En líneas generales y haciéndonos eco del citado estudio, los resultados obtenidos podrían considerarse bastante exitosos, ya que, según dice el mismo, la mayoría de las empresas consideran a los medios sociales útiles herramientas para llevar a cabo acciones de marketing y comunicación.

Con todo, considerar a los medios sociales como herramientas  de gran potencial no significa que vayan a usarlas o que las estén usando sino que, por el contrario, las cifras demuestran que en la práctica todavía existe un latente miedo a aventurarse. En concreto, el informe explica que un 64% de las empresas encuestadas tiene en cuenta los medios sociales cuando planifican acciones de marketing pero desvela que éstas no cuentan con personal interno cualificado para gestionarlas. Esa ausencia de un Community Manager acaba haciendo que descarten los medios sociales.

Muchas empresas, motivadas por el boom que los medios sociales, crearon su página en Facebook o Twitter. Pensaron que había que estar presente en ellos, pero la falta de especialización, constancia o interés ha hecho que no se hayan molestado en mantener estas páginas actualizadas. Tener presencia en los medios sociales es muy importante pero si no se pueden gestionar es mejor esperar, ya que el abandono de estos soportes puede repercutir negativamente en la imagen de la empresa.

Quizá, en España, todavía no somos muy conscientes de las posibilidades reales de los medios sociales pero en Estados Unidos o Inglaterra la situación es bien distinta. Más de la mitad de las medianas y grandes empresas están gestionando sus departamentos de atención al cliente a través de las redes sociales. Así lo afirma el estudio  que publicó Sword Ciboodle and thinkJar.

Esta situación nos lleva a preguntarnos el porqué. La respuesta es tajante,  porque han sabido ver en estos soportes una herramienta capaz de ofrecer al cliente una atención inmediata, exclusiva y personalizada que acaba por fidelizarles.

Luego… ¿Acabarán por ser las redes sociales  imprescindibles para la comunicación y gestión de las empresas?

*Beatriz Taberner es Consultora en el Área de RRHH Lumesse

Busco consultora online

Estamos atravesando momentos difíciles. Ahora, más que nunca, escuchamos eso de que las empresas deben ser muy ingeniosas si quieren que sus acciones de marketing obtengan los resultados esperados.

Hasta hace muy poco, permanecía la idea de que el éxito de toda publicidad consistía en acercarse al consumidor y mimarle para que estrechase lazos con la marca, pero alcanzar el triunfo implica ir más allá. El éxito se alcanza cuando el usuario se convierte en abanderado de la marca y defiende lo publicitado con sus argumentos de consumidor.

Desde que el usuario tiene acceso a los canales de información  es exigente, crítico y ve con reticencia un mensaje que viene directamente de la marca. Antes de creerse las bondades de lo que le presentan busca, de forma autónoma, más información y la contrasta. Analiza, valora y si considera que el producto en cuestión resulta tener las cualidades pregonadas acaba sucumbiendo y exponiendo su experiencia y opinión en la red.

Beatriz Navarro, directora de marketing de Starbucks, comentó en su ponencia de OMExpo Madrid 2012 que no había que temer a las redes sociales, en concreto, dijo que “las redes sociales están para probar cosas nuevas” que “lo importante es hacer cosas que a tu público le interesen” y continuó diciendo que no hay que temer equivocarse, pues siempre habrá opción de rectificar.

Ciertamente de las críticas se aprende y las redes sociales son un canal mediante  el que dar respuesta a todos los clientes o potenciales clientes de forma inmediata.

Por tanto, la publicidad intrusiva está cada vez más agotada, es el momento de focalizar los mensajes, atacar al target selectivo que se esconde en las comunidades online, hacer acciones de marketing en ellas y escuchar lo que el usuario tenga que decir al respecto.

 Una empresa, cuando busca proveedor, debe  fijarse en la capacidad de obtener una visión en conjunto. Muchas agencias de marketing han tratado de adaptarse a la nueva situación y ofrecer servicios más globales lejos de la especialización. Poder contar con un equipo multidisciplinar, capaz de diseñar estrategias conjuntas de comunicación, marketing en internet, redes sociales, dispositivos móviles… es muy importante.

Ahora que el dinero escasea, cuando una empresa se plantea invertir en una estrategia de marketing, lo ideal es contar con una sola agencia que lo controle todo, que sepa cómo moverse en los diferentes medios e interrelacionar las acciones.  Las empresas multidisciplinares siempre aportan valor añadido.

Agencias  de marketing hay muchas pero entre toda la oferta hay que optar por la que tenga ganas de innovar y esté preparada para moverse de forma camaleónica por los diferentes soportes.

*Beatriz Taberner es Consultora en el Área de Consultoría

Lógica financiera

En mi opinión, nuestro gran problema es que acumulamos demasiado conocimiento pero no somos capaces de interrelacionarlo, guardándolo en parcelas estancas, ni utilizar la lógica a nivel básico para resolver problemas utilizando todo nuestro potencial.

Este artículo, a pesar de estar basado en una historia real que comenta un producto financiero estructurado, está escrito para que pueda ser seguido por todo el mundo. Para ello, ya que la última vez que hablé de temas financieros estaba con Grecia y la activación de los CDS, utilizaré la mayéutica para resolver el problema.

Sin más dilación, comienzo el relato:

Un día, un cliente (amigo), CEO de una multinacional, me llama muy nervioso y con un enfado notable (por no decir cabreo). El caso es que, como también es hijo, le había tocado ir con su madre a una Entidad Financiera (no diré el nombre porque no nos patrocina ninguna, cosa que dejo abierto por si alguna se quiere anunciar). El caso es que mi amigo se vio con su madre en la entidad para asesorarla sobre si invertía en un producto financiero que ofrecía unas condiciones de tipo de interés superiores a las de mercado.

Como me comentaba mi amigo, el comercial de la sucursal comenzó a describir las bondades del producto:

“Sólo para los dos millones de euros primeros. Producto mágico. Te dejo elegir en una lista tres empresas muy diversificadas. Empresas muy sólidas. Tan sólidas que reparten casi todos los años dividendos. El producto es a 5 años. Si las tres empresas suben te llevas un cupón del 10% anual. Es una barbaridad. Los tipos están al 2,5%.”

En ese momento, según contaba mi amigo, el comercial se iba creciendo y soltaba más y más argumentos comerciales y, por el contrario, mi amigo no tenía argumentos de base para rebatir. Eso sí, le parecía que había algún truco dentro del producto; pero cuál.

El comercial, ya totalmente crecido, se levantaba por la sucursal y no paraba de hacer aspavientos y de repetir: ¡¡¡QUÉ BARBARIDAD!!!, ¡¡¡QUÉ BARBARIDAD!!!,¡¡¡INMEJORABLE!!!.

Mi amigo, dolido en su orgullo por no haber sido capaz de argumentar nada en contra del producto, se levantó diciendo lo que procede en estos casos: nos lo vamos a pensar.

Una vez llegó a su empresa se lo pasó al Director Financiero para que lo analizara y viera dónde estaba el truco. Al cabo de unas horas, el Director Financiero le comentó:

“Es un gran producto. Inviertes en empresas sólidas. De hecho, suele repartir dividendos casi todos los años. La cartera de inversión está muy diversificada. Yo invertiría.”

Mi amigo recordó que, hace tiempo, yo le había comentado que en finanzas no existen máquinas de generación de dinero. Si existe una situación excepcional es corregida inmediatamente mediante lo que se denomina arbitraje.

Llegado a este punto, mi amigo descolgó el teléfono y me llamó.

Hasta aquí el relato de mi amigo. No hay mucho más que comentar del producto y de las condiciones del mercado. Por lo menos, como le dije, no le habían ofrecido sartenes ¿Qué habrías hecho tu? ¿Invertirías? ¿Dónde está el truco? ¿Despedirías al Director Financiero de la Empresa de mi amigo? ¿Lo degradarías a mozo de almacén o le duplicarías el sueldo por ser un genio? ¿Cogerías un depósito a plazo más una vajilla?

Sin entrar en temas técnicos de cómo se ha estructurado el producto, si aplicamos la lógica deberíamos seguir los siguientes pasos:

Extraer lo verdaderamente importante de todo lo que nos ha dicho el comercial. A este respecto qué nos interesa:

  • Nos pagan cupones de un 10% anual si tres empresas aumentan su valor.
  • Tres empresas sólidas y diversificadas.
  • Son sólidas y pagan dividendos casi todos los años.
  • El tipo de interés de mercado es un 2,5% anual.
  • El producto es a 5 años; pero para nuestro ejemplo no lo vamos a utilizar.
  • No hay sartenes.

Viendo la descripción del producto cabe la pena preguntarse si éste está bien remunerado: me pagan mucho, me pagan poco y si es posible que no cobre un euro en cinco años. Luego parece que todo debe centrarse, como siempre en finanzas, en si la remuneración del producto va en línea con el riesgo que asumimos.

Nuestro comercial de la sucursal nos embauca con su retórica y nos hace creer que cosas teóricamente no buenas para este producto lo sean. Se aprovecha de nuestro conocimiento estanco y lo activa a voluntad. Utiliza conceptos que aparentemente son buenos y hacen que den cierta solidez al producto. Este es el caso de la diversificación. Siempre se nos ha dicho: la mejor inversión es la más diversificada; pero hay casos en los que no es así y éste es uno de ellos. Si las tres empresas deben incrementar su valor para que cobre, con que falle una ya no lo logro. Qué más da que falle una o las tres. Necesito que se muevan en el mismo sentido. Esto se logra si la cartera no está diversificada por Sector o País. Si incorporamos empresas de sectores o países buscando la mayor diversificación en nuestra cartera es malo, siempre habrá alguna que pueda fallar por tema del mercado o país donde opere. Prefiero que esté poco diversificada y que no suba el valor de las tres un año a que vayan fallando todos los años alguna. Cobro cuando todas suben luego busco que estén muy correlacionadas, término opuesto a diversificadas.

También nos dice que son buenas empresas: sólidas y que reparten dividendos casi todos los años. ¿Esto es bueno? ¿Qué sucede cuando una empresa reparte dividendos? Por un lado sé que no van a quebrar fácilmente, luego el riesgo a que me fueran a pagar si fuera acreedor es menor; pero aquí se trata de que suba el valor de las acciones. Y el riego de contrapartida lo tengo con la Entidad Emisora y no con estas sociedades. Si una empresa reparte dividendos el valor de sus acciones disminuye.

¡¡Pues vaya!!. Comenzamos a ver que tal vez este producto tenga más riesgo del considerado inicialmente y, por lo tanto, tal vez la remuneración no es correcta. Nuestro conocimiento departamentalizado, la retórica comercial y el no haber usado la lógica básica nos podría estar jugando una mala pasada.

El problema que tenemos es que no sabemos si el producto paga en función del riesgo que asumimos, por lo cual deberíamos determinar cuánto se nos debe remunerar.

Esta valoración es fácil. Con las matemáticas de COU o unas mínimas nociones de probabilidad vamos a lograrlo.

La información de la que disponemos es la siguiente:

  • Las empresas están muy diversificadas. Por lo tanto que suba el valor de una no implica que suba el de otra o viceversa. Esto con tres compañías. Si se trata en términos estadísticos serían sucesos independientes, es decir, que un suceso no afecta a otro en su comportamiento probabilístico. Gracias a la diversificación.
  • Si reparten casi todos los años dividendos, digamos, en el mejor de los casos, año sí año no, y cuando esto sucede baja el valor de las acciones, la probabilidad de que el valor de una sociedad suba podría ser de 0,5%. Si se reparte dividendo (0,5%) baja el valor y si no se reparte (0,5%) sube el valor. Gracias a la solidez.

¡¡¡Ya tenemos todo para valorar!!! Comencemos:

Primero lo haremos para una acción y luego directamente para nuestra cartera.

Si la probabilidad de que suba mi valor, y por ende cobre, es de 0,5%, ¿qué tipo de interés de mercado debería remunerar mi inversión de acuerdo con el riesgo asumido?

En términos de probabilidad sería: 0,5%(probabilidad de suba el valor)*tipo interés que remunere el riesgo asumido = 2,5% (tipo de interés de mercado)

Si despejamos nuestra incógnita, es decir, mandamos dividiendo la probabilidad al otro lado de la igualdad de forma que tengamos el cociente entre el tipo de interés de mercado y la probabilidad de cobrar, obtenemos un 5%. Luego si mi cartera fuera de una acción me deberían pagar un 5%.

Ahora bien, tengo tres compañías. Como habíamos dicho, son sucesos independientes luego la probabilidad de cobrar de la inversión quedaría definida como la probabilidad de que suba el primer valor, por la probabilidad de que suba el segundo valor y por la probabilidad de que suba el tercer valor. Total, 0,5%*0,5%*0,5% ó 0,125%. En consecuencia, si seguimos lo comentado para un valor, el tipo de interés de mercado que remunera mi inversión sería el cociente entre el tipo de mercado y la probabilidad de subida del valor. Luego sería 2,5% entre 0,125%. Si cogéis una calculadora veréis que sale un 20%.

Pues bien, terminados estos cálculos, y para no hacerme largo en mi relato, llamé a mi amigo y le dije que la remuneración era baja para el riesgo asumido y que deberían pagarle un cupón anual del 20% mínimo. Mi amigo llamó a la sucursal para decirles que no iban a suscribir el producto porque la remuneración no era acorde al riesgo de la inversión.

*Antonio Pérez es Director del Área de Consultoría

Que hablen mal pero que hablen

El pasado fin de semana decidí reservarme el domingo para pasarlo tranquila en casa, sin más pretensiones que la de disfrutar de una película entretenida. Para asegurarme el éxito, en todos los sentidos, bajé al videoclub de mi barrio que, por extraño que parezca, todavía le planta cara a la crisis y a la piratería, y alquilé un estreno.

He de confesar que no me resultó fácil decidirme. Estuve un buen rato mirando carátulas y leyendo sinopsis pero, al final, me dejé llevar por las críticas. La película que cogí fue una de esas llenas de nominaciones y galardones, una historia que prometía ser de las que dejan huella, y la dejó, pero no precisamente por ser un peliculón sino todo lo contrario. Tenía tantas expectativas puestas en ese DVD que experimenté una gran decepción al visualizarlo. Sinceramente he de confesar que si hubiera estado en el cine me habría salido de la sala. Al principio, pensé que no tardaría en llegar el giro que estaba esperando, ese cambio radical que aportaría dinamismo a la historia y salvaría mi tarde de domingo, pero nunca llegó. La película era lo que era, una serie de imágenes aburridas, y sin hilo conductor, ¡vamos!, lo que se podría traducir en una pérdida de tiempo y, en mi caso, también de dinero.

Mi cabeza no lograba entender cómo los expertos habían considerado ese film algo grandioso. Se me planteó un tipo de duda similar a la que te surge cuando vas a una exposición de arte moderno y te preguntas si lo que estás viendo es realmente arte, porque lo que sientes es que te están tomando el pelo…

Días después, al comentar con amigos y compañeros de trabajo mis impresiones sobre la película, descubrí que no era la única víctima. Un gran número reconoció que había acudido a ver el estreno al cine y se habían salido a los diez minutos, ahí estuvieron más listos que yo… Pero entonces ¿Cómo pudo ser un éxito de taquilla en los EEUU? ¿Tan diferentes son los gustos de los espectadores a ambos lados del charco?

La situación me indignó tanto que estuve dándole vueltas al asunto, leyendo sobre la película en internet y al final llegué a una conclusión: Una película aburrida lo es en cualquier parte del mundo y el que haya sido vista por tantos espectadores puede haber sido el resultado de una estrategia. Me explico, el que haya visto esta cinta no se ha quedado indiferente, están los que la han detestado y los que han querido leer entre líneas, en todo caso se ha suscitado una polémica a su alrededor y precisamente esos comentarios han servido para alcanzar el éxito de taquilla.

Que se hable de una obra para incrementar su tráfico no es algo nuevo. En el caso del marketing se han orquestado grandes campañas controvertidas que, precisamente gracias a las reacciones que han suscitado, han sido vistas por millones de usuarios y han logrado lo que pretendían, que se hable de la marca. Luego hay que reconocer que una valoración negativa crea curiosidad y estoy convencida de que muchos a los que les he dicho que no vean nunca esa película, la verán para forjarse su propia opinión y así se seguirá hablando de ella.

Como es por todos sabido, el éxito de las campañas, en especial en internet, es medible pero hasta que no se pone en marcha la campaña, su repercusión es incierta. Siempre hay que tener muy presente qué se hace, qué se pretende conseguir y a quién se dirige y no temer a los comentarios negativos, ya que muchas veces éstos pueden tener una repercusión mucho mayor que los positivos y lograr, por medios diferentes a los convencionales, que triunfe un producto. Las redes sociales son el mejor canal para lograr este fin, por eso yo les diría a las marcas que no teman los malos comentarios, no importa que se hable mal mientras se hable, luego habrá que saber valerse de esos contenidos para lograr los objetivos deseados. El boca oreja funciona y las críticas son siempre más beneficiosas que la indiferencia.

* Beatriz Taberner es Consultora en el Área de Consultoría